Information, Vol. 28, No 1 – Octobre 1988
Par Nicole Côté

Le marketing est à la mode dans le secteur public, plus particulièrement dans le domaine de l’enseignement où l’on ressent le besoin de se faire une image de marque. C’est heureux, car qui dit marketing, dit promotion, action positive par opposition à réaction, défense des droits acquis. Et qui plus est, on parle de marketing des personnes… Est-ce à dire que la personne est en train de reprendre sa place dans un système d’éducation qui s’est dépersonnalisé de façon déplorable au cours des vingt dernières années? Il semble bien en effet que l’école publique est en train d’amorcer un virage important dans le sens d’une plus grande valorisation de ses ressources. Et les dirigeants des institutions d’enseignement auront avantage à bien comprendre ce qu’implique une stratégie de marketing des personnes s’ils veulent assumer le leadership du mouvement de régénération du système d’éducation.

Le marketing, pourquoi?

À l’heure actuelle, la promotion de l’école publique est non seulement souhaitable mais nécessaire, et ce, pour plusieurs raisons.

L’école privée devient un compétiteur de plus en plus sérieux pour le système public. Plutôt que de se plaindre du stress occasionné par la compétition, il est vital que les dirigeants utilisent ce stress pour se faire valoir et faire l’étalage de la force et de l’originalité du système public.

En mettant l’accent sur la promotion, les directeurs d’école conditionneront graduellement leurs professionnels à s’occuper d’eux-mêmes, de leur image, de leur réputation. En communication publique, l’adage «le médium est le message» pourra devenir un incitatif à se reprendre en main.

Pour les effectifs scolaires captifs de l’école publique, le marketing sera «énergisant». Ceux qui n’ont pas les moyens d’aller ailleurs ont le droit d’être fiers de leur école et les directeurs d’école ont le devoir de leur prouver qu’ils ont de la chance d’être chez eux.

Enfin, le directeur d’école doit faire du marketing pour le simple plaisir d’être à la tête d’une entreprise gagnante, de prestige. Il s’agit là d’un facteur de motivation très important.

Quoi vendre?

Pendant longtemps, on a voulu vendre à la population des idées, des systèmes, des principes, et ce, sans succès. L’approche marketing démontre que si on veut toucher les émotions, il faut d’abord vendre des êtres vivants, ceux qui incarnent le système. Qui sont ces personnes?

D’abord, le directeur d’école lui-même, celui qui assure le leadership et la représentation publique de l’école. Plus le directeur projettera l’image d’un bon éducateur, plus il aura de crédibilité.

Naturellement, les professeurs devront être au centre même de tous les efforts de promotion de l’enseignement. Pour convaincre cependant, il ne suffit pas de proclamer comme par le passé que tous les professeurs sont excellents. D’une part, ce n’est absolument pas vrai. D’autre part, la publicité exige des vedettes, des symboles précis d’excellence. Il faudra donc faire ressortir de la masse les meilleurs professeurs, ceux que les élèves apprécient le plus. Bien sûr, il y aura des résistances au départ, mais les gens réapprendront progressivement que la différence est stimulante.

Il est plus facile de vendre une entreprise quand elle a bien défini
sa marque de commerce.

Puis il sera approprié de mettre en évidence les élèves et leurs progrès. Les champions redorent toujours le blason de leur équipe. Ainsi en est-il des surdoués qui devraient être célébrés plutôt que noyés dans les grands ensembles. Et comme l’éducation est un processus évolutif, il conviendra de célébrer également les normaux et les moins doués qui évoluent le plus. Ils deviendront, comme les plus doués, des modèles et des sources d’inspiration pour les autres.

Enfin, la spécificité de chaque école pourra être déterminée, développée et publicisée. Il est plus facile de vendre une entreprise quand elle a bien défini sa marque de commerce. En ce sens, il serait habile de faire valoir tous les avantages du secteur public, ses opportunités, sa vérité, sa proximité avec la population, son étendue et sa sécurité. Comme tout bon publiciste, le promoteur du système public adoptera une approche uniquement positive et taira toute comparaison plaignarde avec ses compétiteurs.

À qui vendre?

Plusieurs personnes ont besoin d’être convaincues de la grande valeur de l’école publique.

Les directeurs ont besoin de cesser de se percevoir comme des crucifiés des restrictions budgétaires. Ils ont besoin de prendre conscience de leur valeur personnelle et de devenir leurs premiers admirateurs.

Les élèves à qui il importe de fournir des modèles rayonnants ont un immense désir d’appartenir à un milieu vivant, chaleureux, gagnant.

Les professeurs ont été très affectés par une publicité sournoise et négative. Il est urgent qu’on leur donne des occasions de devenir appréciés et appréciables, valorisés et valables, considérés et… considérables.

Évidemment, la population est la cible de toute la stratégie de marketing des personnes.

Comment vendre?

Positivement
Il est toujours mauvais de se plaindre et de laver son linge sale en public. La publicité exige qu’on se centre uniquement sur les forces, les bonnes nouvelles et les aspects positifs.

Loyalement
En commerce, le client a toujours raison. Tout directeur d’école devrait s’en souvenir, le redire et agir en conséquence.

Intelligemment
Il importe de retrouver en éducation un discours simple, concret et accessible. Les idéologies vides et les consensus de principes devraient faire place aux réponses pertinentes et concrètes, aux projets réalistes et réalisables à court terme.

Doucement
Les différents intervenants du système projetteront une image attirante à la condition qu’ils se détendent et récréent autour d’eux des ambiances agréables et stimulantes.

Élégamment
Tout compétiteur d’envergure sait prendre soin de son adversaire. L’école publique ne se fera pas une image de marque en dénigrant l’école privée, mais en se disant fière de lutter contre un excellent club.

Personnellement
L’anonymat n’attire plus personne. Ceux qui feront le marketing de l’école publique prendront le risque de s’impliquer, de se faire valoir, de se montrer. Ils imposeront ainsi un nouveau style : le leur.

En guise de conclusion

L’enseignement individualisé est à l’ordre du jour et nécessitera de plus en plus d’être véhiculé par des individus qui auront de la personnalité. Le directeur qui veut assurer la promotion de son école devra comprendre qu’on ne doit pas se définir comme le pasteur d’un vaste troupeau, mais plutôt comme le chef d’une écurie gagnante.

En compétition équestre, chaque cheval a un nom, un pedigree, et le propriétaire des chevaux sait qu’il doit prendre soin de ses poulains, les aider à croître, utiliser chacun d’eux selon sa spécificité et s’efforcer d’en faire des vedettes.